美国“双十一”，卷的是中国人

摘要： 　　今年11月24日，是11月第四个星期五，被称为“黑色星期五”（简称黑五），它与之后的第一个星期一“网络星期一”（简称“网一”），共同构成美国最盛大的购物节。类似国内“双11”...

　　今年11月24日，是11月第四个星期五，被称为“黑色星期五”（简称黑五），它与之后的第一个星期一“网络星期一”（简称“网一”），共同构成美国最盛大的购物节。类似国内“双11”“双12”，这两天，线下、线上商家们打折促销，消费者们集中囤货。

　　黑五是中国跨境电商年底业绩的重要来源。从业者们在桌上摆放亚马逊创始人贝索斯照片，前放三支雪茄和多个果盘，祈祷“爆单”，或在办公室通宵查看销量数据，实时调整广告投放策略。多位卖家称，黑五期间，亚马逊的销量会达到平日的2倍-3倍。

　　来自中国的Temu（拼多多旗下）、Shein、TikTok（抖音旗下），给今年黑五带来新变化。他们将活动周期拉长至20多天，甚至一个半月，依靠足够低的价格，争夺亚马逊的流量和订单；亚马逊也第一次将活动周期拉长至11天，包括一周左右的预热期，折扣力度与大促当天一致。

　　多位卖家表示，预热期间，亚马逊销量不及预期，与平日相当，甚至更低。他们开玩笑说，“亚马逊只通知了卖家，没通知买家”。两位从业者偶尔看到的喜讯，来自Temu卖家。

　　但黑五当天，亚马逊表现依然强势。有商家销量较平时翻了2倍、甚至3倍，一位预热期间单量平平的卖家称“得到些许宽慰”。

　　目前，亚马逊仍是全球体量最大的电商平台，且具备绝对优势。根据财报，2023年前三季度，亚马逊线上店净销售额1613亿美元；英国媒体今年2月援引Shein向投资者展示的“管理层介绍”称，Shein 2025年的营收目标为585亿美元；据《晚点LatePost》，Temu预计今年GMV（商品交易总额）为140亿美元，2024年的GMV目标为300亿美元。

　　受全球消费下滑影响，亚马逊的份额正在被撬动。作为业务遍布100多个国家的电商巨头，亚马逊从来不缺竞争对手，但它这次面对的，是拥有高效供应链、擅长“低价”的中国平台。此次黑五，也是全球电商格局变化的一个缩影。亚马逊最重要的市场之一、全球第二大电商市场美国，成为竞争的焦点。

　　一、最“卷”黑五

　　往年，电商平台美国黑五活动期一般为“感恩节”（黑五前一天）至网一的五天。今年，战线被大大拉长。Temu最早，10月20日开始预热，大促共长达47天；TikTok Shop其次，10月27日开启，持续35天；Shein的活动则从11月6日持续至12月初。

　　与中国对手相比，亚马逊的大促来得更晚，11月17日才开始预热，总周期拉长至11天。这是亚马逊第一次拉长黑五大促时间。

　　“低价”是中国电商平台的优势，在此次大促得到贯彻。

　　于去年9月上线美国、擅长极致低价的Temu，打出“降价高至90%”的横幅。依靠“全托管”模式，商家只需将货物寄至Temu国内仓、申报供货价格，后续运营、投放、定价都由Temu负责。Temu买手审核供货价，要求不高于国内批发网站；同时推出“竞价模式”，低价商品才能获得流量扶持。因此，这种模式被认为更适合工厂型、工贸一体商家，因为他们可以控制成本、给出最低价；而对接工厂与买家赚取差价的贸易商，几乎没有生存空间。同时，“全托管”也给予平台极大自***，使其能够在大促期间统一规划，给出低价。

　　此次黑五，Temu发放100美元、200美元大额优惠券。一位亚马逊卖家感慨，Temu的优惠力度简直像是“做慈善”。

　　亚马逊同样主打“低价”。平台设有比价系统，确保卖家商品售价是全网最低。但今年6月，据美国媒体报道，亚马逊已将Temu从比价系统中移除。

　　一位第二次参与Temu黑五的服饰类工厂主称，去年，Temu只开通少数国家站点，他在黑五期间卖出10万单；今年，Temu的站点扩展到近50个，他按照去年同期5倍销量备货，准备了25个款、每款5万件的货量。

　　Shein也在全力冲刺。一位在Shein参与过三次黑五的员工告诉《财经十一人》，黑五是Shein全年投入力度最大的促销活动，9月以来，公司就进入冲刺模式。与往年相比，今年的折扣时间最长、力度最大。   

　　“从来没有这样卷过。成本投入没有增加太多，但产出目标可能是过去的2-3倍。”上述员工说，“各项数据的考核指标都更加精细。我们不仅要和Temu打价格战、比招商推广，可能连加班也要向拼多多看齐。”

　　原本每月一次大型促销、一次常规促销的频率也被改变。Shein常规促销活动数量增加一倍以上，价格也在瞄准Temu不断更新。

　　TikTok Shop于今年9月开通美国站点，此次大促折扣高达50%；对于参与商家，平台提供20-50%的折扣补贴。一位亚马逊卖家称，10月至今，他身边不少做TikTok的卖家，发货量翻了三四番。跨境物流公司的人也告诉他，TikTok的物流单量越来越多。据电商数据服务平台EchoTik，黑五启动当周，TikTok Shop北美区总GMV达6120万美元，环比增长131%；日均出单870万美元，是上周的2.3倍。

　　二、亚马逊依然强势

　　全球几个大型电商市场中，欧洲市场不统一，东南亚电商快速增长但政策不明朗，中东、拉美是增长中的新兴市场，但仍不成熟。而美国拥有足够庞大的市场规模、完备的基础设施，加上一般认为，在美国市场获得成功、再推广至全球其他相对不发达地区，是“降维打击”，种种因素使得美国成为出海电商争夺的主战场。

　　上述Shein员工称，美国和拉美地区是Shein今年黑五的重点。而美国是TikTok用户最多的国家；Temu首站即上线美国，另据日本经济新闻与美国研究公司data.ai的数据，其 41%的用户来自美国。

　　亚马逊是美国市场的霸主，依靠完备的物流体系、Prime会员系统、以及积累多年的品牌认知，牢牢把握市场份额。第三方机构eMarketer数据显示，2022年，亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。如今，亚马逊的份额正在被撬动。多位卖家表示，预热期间，亚马逊销量不及预期。

　　一位卖家称，亚马逊旺季仓储费是平时的3倍，广告费是平时的2倍，但今年大促预热阶段，订单量没有涨；而前两年，11月的整体销量是平时的3倍。

　　另一位亚马逊卖家称，预热期间，其店铺大多数产品的销量与平日一样，或只增加零点几倍。该时段的折扣与黑五当天相同，单品利润已经压缩，但销量变化不大，这意味着销售额比平日更低。

　　“单量没爆，但广告爆了。”她感到今年的点击转化率更低。亚马逊站内广告系统按照单次点击收费，同样的广告费预算，同样在单日花完，意味着单次点击量几乎相同，但带来的订单量比前两年少了。

　　黑五当天，亚马逊恢复强势。多位亚马逊美国市场卖家单量较平日增加1倍，甚至2倍。其中一位卖家销售额比去年增长40%。

　　截至发稿，黑五当天已经结束，但亚马逊大促还在继续，会持续到下周的网一。网一之后（中国跨境电商平台的大促会结束更晚），各平台业绩表现才能有定论。

　　咨询机构麦肯锡今年2月的报告显示，美国消费者正在降低消费。80%的受访者表示，他们正在改变购物行为，比如放弃昂贵品牌、改变购数量和包装尺寸；81%的消费者会在购买前研究、浏览多个渠道，包括实体店、浏览器和应用程序。主打低价的中国出海平台，正好满足了这一趋势。

　　有观点认为，亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品，而Temu擅长低客单价产品，双方是错位竞争。但一位在亚马逊售卖低客单价家居用品的人士不认同。她认为，Temu的出现，对亚马逊是很大打击，因为亚马逊需要稳定的流量，而只有复购高的日用品、家居品，才是消费者经常搜索、经常购买的，带来的流量才是稳定的。

　　以女装起家的Shein也在拓展品类，加大对这类“稳定流量”的争夺。上述Shein人士称，目前，除了服装之外，Shein给予家居、日用品更多曝光和更大的折扣力度。

　　跨境电商下半年的旺季自10月开始，海外用户旺盛的购物需求，自感恩节起，经历万圣节、黑五、网一，一直持续到圣诞节后。海外运输需要时间，卖家们通常提前两三个月开始测算销量、备好大量货物并运至海外仓库，确保节日期间不断货。若黑五销量不佳，卖家需承担巨大的仓储费用。因此大促过后，未售完的商品，常常只能销毁或低价甩卖。其中一位卖家称，前段时间，不少亚马逊卖家通过TikTok Shop成功清货。   

　　平台之间的角力战略，看似宏大而遥远，但落到卖家身上，就是切身的问题。大促期间，卖家们在办公室熬夜。“他们通宵地守着店，也守着过年的钱。” 一位为多平台跨境卖家供货的工厂主说。

　　（《财经》研究员刘丁对此文亦有贡献）