淘宝缘何取消“双12”？活动早已偏离初心，二季度淘宝天猫线上GMV下降

摘要： 淘宝“双12”取消了，取而代之的是“淘宝年终好价节”。红星资本局发现，经过11年的发展，“双12”早已偏离2012年推出时的初心，逐渐与“双11”趋同，反倒是竞争对手拼多多（PD...

淘宝“双12”取消了，取而代之的是“淘宝年终好价节”。

红星资本局发现，经过11年的发展，“双12”早已偏离2012年推出时的初心，逐渐与“双11”趋同，反倒是竞争对手拼多多（PDD.US）真的培育出了SNS（Social Networking Services，社交网络服务）特征。

红星资本局翻阅阿里巴巴（09988.HK；BABA.US）最新财报发现，在报告期内，淘宝和天猫的线上GMV（商品交易总额）有所下降，并且在阿里巴巴旗下公司中，淘天集团营收同比增速排名倒数第二。

取代“双12”的“淘宝年终好价节”意味着什么？

淘宝取消“双12”购物节

“所有的电商购物节是同质化竞争”

日前，一张截取自淘宝网商家服务大厅的图片在网络上流传。图片显示，淘宝“双12”活动今年取消不再举办，今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”。

11月24日，淘宝方面也回应红星资本局，“淘宝好价节”将于12月9号晚上8点开启。相比往年的“双12”活动，折扣力度、商家规模、商品规模全面大幅度提升。

对此，有网友吐槽称，从“双12”到“淘宝好价节”，这只是改了个名字，换汤不换药，“‘双11’都过不明白，到时候又来一堆新规则。”

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东告诉红星资本局，“618”“双11”“双12”或者“年终好价节”，这些都是电商购物节，但几乎所有的电商购物节都是同质化竞争。

陈虎东告诉红星资本局，从消费者的角度来看，虽然电商购物节的概念基本上已受到认同，但取消某一电商购物节，消费者的感受不大。

而红星资本局注意到，2012年初，淘宝商城正式更名为“天猫”，运营重心落在B2C上。也正是在这一年，淘宝首次推出“双12”购物节，彼时“双11”和“双12”的定位完全不同。

当年，时任淘宝网市场总监的夏季曾表示，“双11”是天猫主导的活动，而“双12”是淘宝主导的活动，天猫和淘宝在性质上不太一样，“比如，天猫上都是一些品牌商、旗舰店等等，而淘宝相对更草根一些，以中小卖家为主。”

可以说：“双11”服务的是品牌商、旗舰店等大商家，而“双12”是为相对草根的中小商家设置的购物节。

夏季曾称，在“双12”期间，淘宝网要将营销活动的主导权彻底交给卖家，除了商品交易外，希望通过卖家与卖家之间的“联合营销”，培养出鲜明的SNS特征来。

据海南日报报道，2012年的“双12”，淘宝不再统一设定商品的折扣率，买什么、卖多少、打几折都由消费者和卖家共同决定。

具体来看，所有参与“双12”卖家的商品都将在淘宝平台上展示给消费者，而消费者的收藏、购买、分享都可能提高该商品的展示位置。同时，商品对应的卖家做出的优惠承诺和商品宣言，也将实时展示给收藏该商品的消费者。

“电商购物节该升级了”

“好价节”或是强调淘宝的价格优势

随着时间流逝，“双12”和“双11”在活动内容上逐渐趋同。

红星资本局发现，淘宝“双12”活动当初追求的SNS特征，反倒出现在了拼多多身上，近年来，拼多多靠低价、社交属性在已成熟的电商格局中劈开一席。

此外京东集团（09618.HK；JD.US）也在今年重拾“低价”战略。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌告诉红星资本局，目前，淘宝在外部面临着“三重挤压”，包括京东方面的低价策略、拼多多的冲击以及直播电商的快速发展。

陈虎东也认为，目前，淘宝面临着多方面的竞争。从某种程度上来说，淘宝推出“淘宝年终好价节”，其实是想找到一些突破口，实现一定程度的突围。

“电商购物节也到了（该）升级的阶段。” 陈虎东对红星资本局说。

有微博博主爆料称，在“淘宝年终好价节”期间，平台方将给出满200减30的优惠力度（淘宝天猫打通）。对此，淘宝的客服告诉红星资本局，目前还没收到通知，需要等待具体规则。

红星资本局注意到，在过去的购物节活动中，淘宝、天猫的优惠券几乎不互通。

以刚过去的“双11”为例，天猫满300减50，淘宝每满200减30。如果消费者想要购买的东西分别来自天猫或淘宝店铺，则需额外凑单以满足优惠条件。

百联咨询创始人庄帅对红星资本局分析称，淘宝年终好价节，其定位明显是价格优惠的大促活动，这可能是通过大促进一步强调淘宝在价格方面的优势。

庄帅认为，各电商平台关于价格力的竞争远不止于“双11”“双12”，也远不止于今年。价格战将长期持续，甚至可能持续二、三十年。

二季度淘宝天猫GMV下降

吴泳铭和戴珊重提“万能的淘宝”

今年3月，阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革。在阿里巴巴集团之下，设立了六大业务集团，淘宝天猫商业集团（下称“淘天集团”）即为其中之一，由戴珊担任首席执行官。

11月16日，阿里巴巴发布2024财年二季度（2023年7月1日-2023年9月30日）财报。财报显示，阿里巴巴在报告期内的营收约为2247.90亿元，净利润约为266.96亿元。

其中，淘天集团在报告期内贡献营收约6.54亿元，占总营收的43%，淘天集团仍是阿里巴巴的现金流主要来源。

不过，红星资本局注意到，从同比增速来看，淘天集团以4%排在倒数第二，仅优于云智能集团，而阿里巴巴集团在最新财报中也披露称不再推进云智能集团的完全分拆。

在淘天集团之下，又细分为中国零售商业（含淘宝、天猫等）和中国批发商业（指1688等）。

财报中写道：“（淘天集团中国零售商业）客户管理收入同比增长3%，主要由于商家广告投资意愿增强，部分被淘宝和天猫的线上GMV（商品交易总额）轻微下降所抵消。”

也就是说，在2024财年二季度，淘宝和天猫的线上商品交易总额是有所下降的。

据上海证券报报道，在阿里巴巴最近的财报会议上，阿里巴巴CEO吴泳铭以及戴珊都重新提到了“万能的淘宝”。

“淘宝是一个超级，覆盖主流的三种销售模式：直播内容驱动模式、品牌营销模式、日销低价模式。” 吴泳铭称，淘宝有能力容纳从品牌商品到白牌商品的多个商品分层以及与之对应的多重价值主张。

戴珊也明确表示，在“用户为先”引领下，淘天集团将持之以恒地投入和升级，打造出更有趣、更具性价比的“万能的淘宝”。

接下来，“淘宝年终好价节”或将成为淘宝再次展现自己“万能”的战场。

红星新闻记者 杨佩雯

编辑 杨程